Günel EYVAZLI
Yan Fleminq o dövrlərin ingilis kişisinə xas obrazı ilə zadəgan statusunda olduqca parlaq və şık görünürdü. Cənab Fleminq dünyaya gəldiyi zəngin ailədə yalnız kübar atributlarla əhatələnmişdi. Çevrəsinin zahirən qışqıran zənginliyi içində - uzun siqarlar, smokinqlər, bahalı avtomobillər, brend saatlar, pulu nümayiş etdirmək üçün varlıların oylağına çevrilmiş kazinolar, aristokratik tərzlər, şəxslərin özünəməxsus vurğuları, ədalar, zənginlik estetikaları, zənguləli gülüşlər, atmacalar, operalar, teatrlar və s. daxilində tərbiyələnib inkişaf edirdi. Sonraların jurnalistinə, yazıçısına çevrilən müəllif gündəlik həyatında gördüklərinin əsərlərdə təsvirinə başlayır.
Cənab Bond tez-tez qol saatına nəzər salardı. Bəli, müəllif saatın hansı markadan olduğunu da unutmur. Dəfələrlə mətnin içində hallanan Rolex Submarimer saatı marka kimi oxucunun diqqətinə çatdırılaraq populyarlıq qazanır. 80-ci illərin Sovetlər Birliyində məhz bu markadan olan saatlar zəngin həyat tərzinin göstəricisi hesab olunurdu.
Ümumiyyətlə, detektiv janrında yaradılan əsərlərdə zaman əsas anlayış olaraq mətnin daxilində inkişaf edir. Öz yerini bərqərar edərək qatı cinayətlərin üstünü açmaq üçün vasitəyə çevrilir. Həm də müəlliflər obrazın nəzər saldığı qol saatının markasını dilə gətirməyi də unutmurlar. Bu isə populyar janra əlavə parıltı bəxş edərək zamanın dəbini təyin etmək üçün əla vasitəyə çevrilir. Məsələn, özündə Bondun obrazını yaradan adi şəxs sevimli obrazının elementlərini, aksesuarlarını üstündə cəm etməklə əsər deyil, həyat qəhrəmanına çevrilmək istəyində bulunur. Necə ki, bir zamanların populyar Polad Aləmdar obrazı özünün kostyum və hündür boyunlu bəyaz köynəkləri ilə cəmiyyətimizin kişisının zahiri dəbini öz monopoliyası altına almışdı. Hələ mən çatılmış qaşları, dərin baxışları, yana daranmış saçları demirəm.
Zarafat bir yana, istəsək də, istəməsək də izlədiyimiz film qəhrəmanları, kitab qəhrəmanları həyatımıza, obrazımıza nüfuz edə bilir. Yəni filmi, kitab qəhrəmanını ideallaşdıran oxucu, tamaşaçı özü də bilmədən ona çevrilməyə başlayır. Elə bu səbəbdən də son dövrlərdə türk filmlərində qışqırtıdan daha çox sakit tərzli danışığın üstünlük təşkil etdiyini görürük. Obrazlar pıçıltı ilə danışaraq türk cəmiyyətinin insanını təmkinə, asta danışığa səsləyir və şəxslərə mübahisəni belə yavaş tərzdə etməyin mümkünlüyünü aşılayır. Və yaxud son dövrlərin rus cizgi filmlərinin nağıl qəhrəmanları belə çox ağıllı və intellektual danışmağa başlayıb. "Barboskin ailəsi" cizgi filminin köpək qəhrəmanları olduqca mədəni, savadlı, nəzakətli danışığı ilə diqqət çəkir. Bir sözlə, təbliğat mexanizminin bir hissəsi olan kitab və filmlər cəmiyyəti, insanları istədiyi hala salmaq qabiliyyətində olduğu üçün kultroloji mərkəzlər, reklam şirkətləri tərəfindən əla təbliğat mexanizminə çevrilir. Əsas məsələ isə nəyin təbliğ olunması və insanların daha çox nəyi əldə etmək istəməsidir. Bəlkə də Azərbaycan insanının diqqətini məsələn, "Möhtəşəm yüz il" serialında Sultan Süleymanın vətən, din təəssübkeşliyindən daha çox hərəmxanası çəkə bilər. Bəlkə elə bu səbəbdən son dövrlərdə bir az maddi cəhətdən zənginləşən bəyəfəndilər bir neçə həyat yoldaşı arzusunda bulunmaqla sultan səltənəti yaratmaq eşqinə düşüblər. Hər halda, şəxslərin düşüncəsi mahiyyətdən ayrılanda belə nüanslar önə çıxa bilir. Amma mahiyyətdən ayrılmalar bir çox şirkətlər üçün əla qazanc yerinə də çevrilə bilir. Filmdə istifadə edilən aksesuarlar, incə parçalardan tikilmiş paltarlar dəb halına gələrək şirkətlərə yaxşı pul qazandıra bilir. Həm də bu tip filmlər cəmiyyətin kişi və qadın obrazını yaratmaq üçün əla vasitəyə çevrilir.
Reklam industriyası yalnız verilişlər arası fasilələr zamanı yayımlanan çarxlara köklənmir. Sosial şəbəkələrdən tutmuş mənzil başına çatmaq istədiyimiz metrostansiyaların divarlarında, avtobuslarda, yol kənarı stendlərdə belə təbliğat mexanizmini izləməkdəyik. Hər tərəfdə parıldayan şirkət reklamları "mənə bax" - deyir.
Məsələnin digər qolunda isə passiv olsa belə, kitablarda bərqərar olmuş şüuraltı reklam mexanizmlərinin təzahürünü görürük. İntellektual oxucunun boylandığı səhifələrdə belə şirkət adlarına, brendlərə rast gələ bilirik. Əgər bir zamanlar bütün bunlar kortəbii şəkildə alınırdısa və yaxud yazıçının müşahidələrinə əsasən obrazına əlavə rəng qatmaq üçün edilirdisə, indi sanki düşünülmüş şəkildə edildiyinin fərqinə varırıq. Bu sahə hələ ki, yeni olduğundan bizə fantastik görünə bilər. Hətta inanmaya bilərik. Amma reklam gedişatlarının kitab oxucusu çox olan ölkələrdə əsərlər daxilində "var" olması artıq bu təbliğatın ədəbiyyatda da özünə cığır açması siqnalını bizə ötürməkdədir.
Deyilənə görə Jül Vern "80 gün dünya ətrafında" romanını yazarkən sərnişin daşımaları şirkətlərindən çox yaxşı gəlir götürürdü. Səyahət motivli əsərlər həm də şəxslərdə dünya səyahətinə çıxma arzusunu coşduraraq real turist balansı yaradırdı. XX əsrin Amerika marketoloqları öz brendlərini bu tip əsərlər vasitəsilə yaymağa üstünlük verirdilər.
Aleksandr Düma "Qraf Monte- Kristo" əsərində, Merime "İspaniyadan məktublar" əsərində dəfələrlə Breqe saat brendinin adını çəkirlər. Stendalın "Rim, Neapol və Florensiya" essesində müxtəlif saat brendlərinin adı hallandırır. Vilyam Tekkerin xanım qəhrəmanı Bekki Şarp, Leroy markasından olan mirvari ilə işlənilmiş saat bijuteriyası ilə oxucu diqqətini özündə cəmləyir. A.İ.Kuprinin əsəri belə "Breget" adlanır.
Adətən brend adlarının əsərlərdə zühurunu, mətndə hallanmasını müxtəlif şəkildə görə bilərik:
1. Bəzən brend mətndə sadəcə ad olaraq hallanır;
2. Bəzi əsərlərdə brend adları kitabın süjet xəttində əsas rola malik olur;
3. Hətta kitabın adı belə "Mister Fuksun İphone sirri" olmaqla brend adını özündə daşıya bilir;
4. Bəzən obrazların adı şirkət və brend adlarına uyğun şəkildə yaradılır.
1-ci və 2-ci, adətən, böyüklər üçün nəzərdə tutulan ədəbiyyatlarda, sonuncular isə azyaşlılar üçün yazılmış ədəbiyyatlarda özünə yer qazanır. Azyaşlılar üçün yazılmış kitablarda hallanan şirniyyat adları, şokolad şirkətlərinin adları uşaqların beynində iz salaraq əla qazanc mənbəyinə çevrilə bilir.
Bunun nə qədər effektiv olub-olmaması məlum deyil. Hər halda, bir zamanlar kortəbii şəkildə başlanılmış bu proses marketoloqlar tərəfindən həvəslə istifadə olunmaqdadır. Məsələn, Amerika yazıçısı Stiven Kinq bu sahədə rekord qıraraq əsərlərini brend adları sərgisinə çevirir. Zərgərlik şirkətindən sifariş alan Feyi Uildon "Bulqaridən olan boyunbağı" romanını yazır. Məhz bu şirkət özünün elit alıcılarına aldıqları zərgərlik məmulatları ilə birgə bu romanı hədiyyə olaraq verir. Həm də romanı sifariş etməklə öz adını ədəbiyyat səhifələrində ədəbiləşdirir.
Elmi texnikanın nailiyyətləri son dövrlərdə film və ədəbiyyatda fantastika adına özünə yer tapmaqdadır. Məşhur "Lüsi" filmi smart effektlər ilə ani zaman təbliğatını gerçəkləşdirərək sürət telefonlarının, göz qırpımında bir səhifədən digərinə keçən gələcəyin kompüterlərinin təbliğatçısına çevrilir. Silah şirkətləri filmlər vasitəsilə ölkələrdən ölkələrə keçirərək öz alıcılarını tapır.
Bəlkə də səbəb təkcə təbliğat mexanizmi deyil. Bir zamanların hökmdarları belə ən etibarlı mənbənin ədəbiyyat olduğunu bilərək şairlərə sifarişlər verirdilər. Tarix səhifələrinə yazılmış şəxslər eyni zamanda hökmdar obrazları ilə ədəbi qəhrəmana çevrilirdilər. Dəfələrlə dəyişdirilən tarix və baxış bucağı tarix səhifəsində hökmdarları gah göylərə qaldırıb, gah da yerə düşürürdüsə, ədəbi obrazları elə yarandığı kimi qalaraq xələl gətirilmədən ədəbiyyatın toxunulmaz çərçivəsində daşlaşa bilirdi. Elə şirkətlər də nə zamansa "yox" olma, "çökmə" qorxusundan bəlkə də ən azından adlarının ədəbiyyat səhifələrinə düşməsinə çalışırlar.
2006-cı ildə Romir Monitorinq şirkəti rus oxucuları arasında sorğu apararaq belə bir nəticəyə gəlir. Onlar təbliğat xarakterli, gizlin reklam şüuraltılarının oxuculara necə təsir etməsini müəyyənləşdirmək istəyirlər. Respondentlərin 61 faizi bu tip təbliğatın onlarda heç bir qıcıq yaratmadığını və bütün bunların fərqinə varmadıqlarını söyləsə də, digər faiz adı hallanan məhsulları istifadə etmək istəyində olduğunu bildirmişdi. Demək ki, ədəbiyyatı passiv təbliğat sahəsi hesab etsək belə şirkətlər orada da öz alıcısını tapa bilir.
© Müəllif hüquqları qorunur! Mətndən istifadə etdikdə istinad mütləqdir!
