Rəvan CAVİD
Brendlər
Modern təfəkkürün yaranması sosial göstəricilərlə birbaşa əlaqədar idi. İnsanlar XIX əsrdən başlayaraq "çox çeşidli eraya" qədəm basdılar. Burada da tələb-təklif amili təkcə bazar sisteminə deyil, həm də sənətə öz təsirini əsirgəmədi. Amma bu barədə bir az sonra...
Qərb mədəniyyəti uzun sürən klassik realizm, intibah dövrü və ondan sonrakı bütün dövrlər üçün xəyali və ümidli seçim olaraq qalacaq romantizmin cəngində olanda avropalılar yeni məhsullar istehsal və istehlak etməklə məşğul idi. Hər saniyə nə isə istəyirdilər. Yeni qablaşdırmada, yeni dadda, yeni qoxuda, yeni rəngdə. İstər varlı təbəqə, istər orta, istərsə də yoxsul təbəqənin seçim imkanları genişləndikcə özünü daha önəmli, daha sıradan olmayan hiss edirdi. Amma xammal eyni idi və bu, istehsalçıları tədirgin edirdi. "Qazlı su" adında milyonlarla şüşə buraxılırdı. Alıcılar bu şüşələri sadəcə rənglərinə və formalarına görə fərqləndirir, bu da bazarın mühüm amillərindən biri olan rəqabət mühitini "öldürürdü". Bəzi şüşələr, ümumiyyətlə, satılmır, bəziləri isə uğurlu satış nəticəsi göstərirdi. Məsələn, sənət müstəvisində musiqi misalı ilə bunu aydın görə bilərik. Yüzlərlə dahi bəstəkar, onların yaratdığı ecazkar (burda şişirtmə də var) musiqilər, simfoniyalar və sairlər nə qədər mükəmməl səslənsə də, həmin zamanlara xas olan zadəgan məclislərini yormağa başlayırdı. İnsanlar rəqs etmək istəyirdi. Yeni, modern və daha həyəcanlı nümunələr yaratmaq lazım gəldi. Bu halı aradan qaldırmaq və daha uğurlu istehsal və istehlak prosesini yaratmaq üçün "adlar" kəşf olundu. Brendlər, markalar, reklamlar, reklam mətnləri və simvolları yarandı. İndi rəflərdə təkcə "Coca-Cola" yox, "Pepsi" də var idi. Və ya təkcə Parisin işıqlı gecələrini təmsil edən simfoniyalar yox idi, həm də küçələrdə minlərlə insanı bir araya gətirən rok albomları satılırdı. Bu dövrdən, yəni markaların məşhurlaşdığı dövrdən əvvəl nə oldusa, hamısının önünə klassik sifəti əlavə olundu. Uzaqlaşdığımız dövr, əslində, bir o qədər də keçmişdə qalmayıb. Avropa küçələrinin səfil həyatı brendlərdən öncəki istehsal-istehlak ənənələrini 1960-lara qədər yaşatdı. Bununla bərabər həmin illərdə salonlarda, muzeylərdə, qalereyalarda modern sənətin və modern yaşam düşüncəsinin işarələri, simvolları bir-birilə yarışırdı. Klassik və modern yalnız POSTMODERN (bütün sahələrdə) təfəkkürün yaranışı ilə qarşı-qarşıya gələ bildi. O zaman isə artıq onlar arasındakı fərq sənətçilər və tənqidçilərdən başqa heç kimə maraqlı deyildi.
Beləliklə, brendlərin yaranması sosial və ictimai həyatı maraqlı, çeşidli etdi. Eyni məhsul, fərqli adlar. Eyni tərkib, fərqli qiymətlər. Reklam biznesi və uğurlu kələkbazlıq modeli. Bəs brend erasının yaranması yazı sənətinə hansı yeniliyi gətirə bildi? Bu sualla da keçirəm mətnin əsas məğzinə.
"Nəyi yazmaq?" yox,
"Necə yazmaq?" dövrü
Çeşidlənmə ədəbiyyatda mövzu standartlarının qırılması, yeni qəliblərin - fərqli təhkiyələrin yaranması ilə özünü göstərdi. Eyni mövzu, fərqli baxış. Növbəti nəsil daha başqa rakursdan hadisələri izləməyə və eyni zamanda da yazmağa başladı. Beləliklə, modernizm özünü ədəbiyyatda bu cür bəlli etməyə çalışdı. O, hər yeni təfəkkürdə özündən əvvəlkini inkar edirdi. Modernizm modern düşüncələri belə şübhə altına alan və bu yəqinliyini perioda salan bir cərəyan və sosioloji proses idi. Sənət insanları çeşidlənən dünyadan xilas etməyi məqsəd seçərkən özü bir neçə ciddi ədəbi hadisədən sonra çeşidlənməyə başlayırdı. Ədəbiyyat özü də fərqinə varmadan (ya da fərqində idi) fərdiyyəçi cəmiyyətlə eyni yolu gedirdi. Daha sadə dillə desək, həm ictimai proseslər, həm də ədəbi mühit liberallaşırdı. Fikir axını mətnlər bu liberallaşmanın, yalqız insanın, dəyər sahibi olmayan fərdin modeli idi. Artıq bütün mövzuların işləndiyi güman edilirdi və mövzuların yeni üslublara ehtiyac duyduğunu düşünürdülər. Üslubçuluq. Bütün sahələrdəki orijinal təfəkkür ədəbiyyatda üslubçuluq adını almışdı. Bəlkə də uzun sürən klassik eranın sonunda bu üslublar rəngarəng görünürdü, ancaq yenidən əbədi mətnlərə - miflərə, nağıllara, səmavi tekstlərə, tarixə qayıdış gözlənilən idi.
Sənaye inqilabından sonra sürətlə böyüyən şəhərlərdə avanqard sənət nümunələri öz hegemonluğunu elan etdi. Xüsusən də rəssamlar bu cür cəhdlərə daha cəsarətli davrandılar. O dönəmin sürrealist rəssamları incəsənətin modern, eyni zamanda klassik düşüncə sərhədlərini qıran avanqard modelini təqdim etməkdən yorulmurdu. Əslində, bu axın 1860-cı illərdən XX əsrin çətin son onilliklərinə qədər uzun bir yol keçmişdi. Parisdə Akademiyaya qarşı gələn yüzlərlə rəssam hələ o dövrdə salonlarda öz abstrakt, kubik, sürreal əsərlərini təqdim edirdi. Cəmi on il sonra onların sayı bütün Avropanı təəccübləndirəcək qədər çoxaldı. Hər kəs eyni rəsmi çəkirdi, yalnız əlavə etdikləri xəfif məna yükü onları bir-birindən fərqləndirə bilirdi.
Həmin dönəmlərin iki ədəbi cığırı gələcək nəsillər üçün mühüm bir seçim imkanı yaratmışdı. Balzakçılar və Floberçilər. Roman sənətinin bütün çağdaş nümunələri "Don Kixot"dan ənənə halını alsa da, məsələ məhz bu iki seçimdən sonra daha çox qabardı. Ən sadə və hamının oxuduğu misal: "Madam Bovari"dən həm "Anna Karenina", həm "Lolita", həm də "Məsumiyyət muzeyi" çıxdı. Fərqli üslubları və təhkiyələri təmsil edən romanları birləşdirən bir mövzudan, eyni taledən bəhs etmələri idi. Bu misallar kifayət qədərdi. Postmodern dövrə qədər "necə yazmağın" önəmi haqqında çox danışdılar. XX əsrin ən önəmli, irihəcmli romanları məhz bu sualın övladları idi.
Memarlığın kütlə və sənət arasındakı ayrıseçkiliyi aradan qaldırması ilə indi tənəzzülünü yaşadığımız postmodern dövr başladı. Memarlar sakinlərlə bir yerdə yaşamağa, bəlli bir ərazinin xarakteristikasını öyrənməyə, layihələri sakinlərlə bərabər işləməyə başladılar. Artıq sizin yaşayacağınız binaları siz müəyyən edirdiniz. Bu, obyektivin kütləyə baxan rakursu idi. Daha sonra ictimai-sosial binaların ənənəvi quruluşunu, strukturunu "əyməyə", "bulanıq yuxu" halına gətirməyə başladılar. Beləcə, ilk dəfə İtaliyada dünya üçün yeni olan memarlıq nümunələri yarandı. POSTMODERN memarlıq.
Ədəbiyyatın xammalı isə bu mənada nağıllar, miflər oldu. Bu gün bütün yolların gedib çıxdığı, bütün eksperimentlərin qayəsi olan Borxes hekayə və esselərinə Latın Amerikası xalqlarının və Şərqlilərin macəralarını qatdı. Nəticədə həmin dövr üçün yeni, indiki sənət üçün isə hələ də maraqlı olan cərəyanlar yarandı. Magik-realist, sürrealist, postmodern qarışıqların borxesvari harmoniyası ədəbiyyatı ondan əvvəlki formalarından fərqləndirməyi bacardı. Bu həm də "necə yazmaq" dövrünün sonu idi.
Modern periodun sonu
Kierkeqardda təməli qoyulan, Kafkada əsası yapılan, Borxesdə özünü, nəhayət ki, qəbul etdirə bilən absurd mətnlər günümüzün hekayə sənətinin özülünü təşkil edir. Bu gün Amerika çağdaş ədəbiyyatının ən önəmli adları məhz bu yoldan irəliləyir. Modernizmin mövzu çatışmazlığı problemi absurdizmin yaranması ilə başa çatdı. İndi müəllifi həyatdakı hadisələrdən daha çox, ona təqdim edilən brendlərdən daha çox beynində yaratdığı təəssürat maraqlandırırdı. Hadisələr öz reallığını saxlayaraq oxucuya yad bir yerdə baş verirdi. Nağıl kimi öz sehrli aurası ilə maraqlı və bəzən də sıxıcı gələ bilirdi. Amma bunun yolunu kino tapdı. Komiks sahəsi bu gün təkcə fantastik janrı deyil, həm də absurd həyatı öz boynuna götürməyi bacardı. PostBorxes dövründə bu gün dünya kinosu üçün, dünya musiqisi üçün və ən əsası dünya ədəbiyyatı üçün xüsusi dəyər daşıyan adlar meydana çıxdı.
Hazırda yaşayan ən böyük yazıçıların mətnləri modern periodun - yenilənmənin öz trayektoriyasından çıxıb keçmişə, lap uzaq keçmişə getməsi ilə təşəkkül tapdı. İstər esseistika, istər hekayəçilik, istər romançılıq baş verən prosesləri sistemləşdirməyə, kodlaşdırmağa, onu bilinməz bir gələcəyə ötürməyə çalışır. Buna Borxesin vəsiyyəti də deyə bilərik. Sənətin həm sənət üçün, həm kütlə üçün olması reallığına sənətin həm də tarix üçün olması əlavəsi də artırılır. Yeni tarixin mərkəzində, heç şübhəsiz, uydurma adların, o uydurma adların arxasında min illərin "ciddi həqiqətləri" yatır. Proses daha sadə, daha avanqard, eyni zamanda mürəkkəb hadisələrin mükəmməl harmoniyasını yarada bilən mətnlər istəyir. Sənətin küçələrdə sərgiləndiyi, toplumun iradəsi altında özünü sərbəst təqdim etməsi vacibdir. Hip-hop rəqsləri, musiqiləri bu yolun başlanğıcı idi. Və ya "Netflix" istehsalı olan seriallar. Sosial şəbəkələr, "short story"lər, yeni markalar absurd cəmiyyəti özlüyündə meydana çıxarır. Bu da mövzu imkanlarını kifayət qədər genişləndirir. İndi "necə yazmaq" yox, yenidən "nə yazmaq" perioduna düşürük.
© Müəllif hüquqları qorunur! Mətndən istifadə etdikdə istinad mütləqdir!
