Ədəbiyyat və reklam - Mətanət VAHİD

Reklam həyatımızın bütün sahələrini zəbt edib: təhsil, məişət, səyahət - nəyi desək, reklam olunur. Və biz bütün sferalarda seçim edərkən qeyri-ixtiyari olaraq, reklamların beynimizdə açdığı yerə üz tuturuq. Televiziya və radio efirlərindən, ictimai nəqliyyat və iaşə obyektlərindən, əyləncə mərkəzlərindəki pano və şitlərdən bizə təqdim olunan reklam mətnləri şüuraltımıza təsir göstərir.  Ədəbiyyatla reklam arasındakı münasibətlərin sıxlaşması da dövrümüzün inkarolunmaz reallığıdır. Bu yolla isə "ciddi ədəbiyyat" adlandırdığımız nəsnə kütləvi mədəniyyətlə birləşir. Yalnız ədəbiyyat deyil, musiqi və rəssamlıq sənəti də reklamçılıqda xeyli əhəmiyyətli rola malikdir. İstehsalçı digər sənət növləri kimi, ədəbiyyata, kitaba da marketinq aləti kimi yanaşır. Belə olduqda ədəbiyyatın kommersiyalaşması prosesi danılmaz və qaçılmaz olur; çünki peşəkar yanaşma bunu tələb edir.

Ədəbiyyatla reklamın münasibətləri qarşılıqlıdır: mətni reklam və mətn vasitəsilə reklam şəklində. Başqa sözlə desək, birinci halda reklam bədii "məhsul"un tanınmasına yönəlirsə, ikincidə bədii mətn digər bir məhsulun reklamına, tanınmasına xidmət edir. "Ədəbiyyat və moda" yazısında ("Ədəbiyyat qəzeti", 27 avqust 2016) bədii mətnlərdən parçaların və obrazların geyim, parfüm firmaları tərəfindən istifadəsi haqqında ətraflı bəhs etmişdik. Qeyd etdiyimiz kimi, bu üsullardan istifadə edən şirkətlərin məqsədi öz məhsulu vasitəsilə ədəbiyyata diqqət yönləndirməklə yanaşı, həm də və daha çox oxucular arasında kifayət qədər populyar olan əsərdən, obrazlardan istifadə etməklə öz brendini tanıtmaq, sevdirmək,  çox satılmasına şərait yaratmaqdır. Belə ki, insan ona tanış olan, sevdiyi mətnə qarşı müəyyən doğmalıq hiss edir, onunla bağlı digər hər şey də maraqlı olmağa başlayır. Bizim reklam bazarında bədii mətnlərimiz, ədəbi qəhrəmanlarımız vasitəsilə reklam xatırlamıram. Xaricdə də bunun həddindən artıq geniş yayıldığını demək olmasa da, olduğu təqdirdə kifayət qədər uğurlu alınır.

Ədəbiyyatla reklam iç-içə olduqdan sonra artıq ona ad da düşünüldü, nəşriyyat xidmətləri və araşdırma yazılarında ədəbi "product placement" (gizli reklam) məfhumu peyda oldu. Digər sahələrdə mövcud olan gizli reklamın ədəbi forması da dövriyyəyə girdi. Gizli reklamın yer aldığı bədii mətndə yalnız müəllif və oxucu deyil, reklamçı da iştirak edir. Çünki məqsədli şəkildə reklam yerləşdirilmiş mətndə qarşıya konkret məqsəd qoyulur: oxucunun altşüuruna təsir göstərərək məhsulun satılmasına dəstək olmaq.

Brendinqin ədəbiyyat həyatına bu qədər intensiv müdaxiləsi son 20-25 ilin hadisəsidir. Artıq əsərlərdə qəhrəmanın hansı restoranda nahar etdiyi, hansı kofeni içdiyi,  hansı siqareti çəkdiyi... kimi detallar maraqlı olmağa başlayıb. Ya da bu marağı süni şəkildə formalaşdıranlar olub. Deyə bilərik ki, oxucu üçün nə fərqi var qəhrəman filmi hansı markalı televizorda izləyir, hansı markalı şirəçəkənlə alma şirəsi hazırlayıb içir və s. Əgər yazarın mətnində gizli reklam niyyəti yoxdursa, demək, sadəcə, markaları sadalamaqla qəhrəmanın maddi imkanlarının, yaxud zövqünün hansı səviyyədə olmasını bu şəkildə diqqətə çatdırmağa çalışır. Bir dəfə oxumuşdum ki, Jül Vern "Dünya ətrafında 80 gün səyahət" əsərini yazarkən sərnişindaşıma xidmətlərindən yaxşı qazanc əldə edibmiş. Lakin bunun reallığı nə dərəcədə əks etdirməsi ilə bağlı bir şey deyə bilmərəm, bu, sadəcə maraq xatirinə, reklamın reklamına hesablanmış şayiə də ola bilər.

Gizli reklam yolu ilə müəllif konkret brendi müqavilədə razılaşdırıldığı sayda əsərində xatırladırsa, bundan müəyyən məbləğ qazanır. Mütəxəssislər qeyd edir ki, mətndə gizli reklamla oxucuları yormamaq üçün bir əsərdə maksimum 4 brendlə kifayətlənmək yetərlidir. Niyə məhz 4? Bu rəqəm nəyə əsasən təyin olunur, bilmirəm.

Bədii mətndə brend bolluğu ilə qarşılaşan oxucu yazarı reklamçılıqda suçlasa da, bunu heç də hər zaman reklam olaraq dəyərləndirə bilmərik. Xüsusən, son illər yazılan əsərlərdə müxtəlif brendlərin adını çəkmək bir az dəbə uymaq, bir az da müəllifin öz "bilgilərini" nümayiş etdirmək istəyindən irəli gələ bilər. Belə ki, bədii mətndə oxucuya reklam kimi görünən sadəcə qəhrəmanın gündəlik həyat tərzinin elementi kimi çıxış edə bilər.

Bir neçə il öncə gənc yazar Ziyad Quluzadənin "Kəpənəkdoğan" romanından bəhs edərkən yerli-yersiz adı çəkilən brendlərin çoxluğunun yorucu olduğunu da yazmışdım: "Müəllif əsərdə qəhrəmanlarının əlindən tutub Bakını gəzdirir, hətta bu əsərin əsasında şəhərin bəzi küçələrinin məhəlli xəritəsini də cızmaq olar. Məhdud cəhət isə ondan ibarətdir ki, müəllif hər addımbaşı brend adı çəkir və az sonra artıq bu da yorucu olmağa başlayır. Məsələn, "İndi  "Georgi Armani" mağazasının qabağında idim"; "Məryəmin "Fendi" markalı ətrini ciyərlərimə çəkdim"; "Ağ, qolsuz köynəyinin üzərində "Calvin Klein" yazılmışdı"; "La kofe"də onunla "Capuçino freddo" içdik və s."

Burada mətnin brend bolluğu içində az qala itib-batması yuxarıda qeyd etdiyimiz bütün səbəblərə az və ya çox dərəcədə uyğun gəlir. Bir daha qeyd edim ki, kommersiya mətni reklam yolu ilə qazanc əldə etmək məqsədi daşıyır. Müəllif mətndə hər hansı brendi xatırlatmaqdan gəlir əldə etmədiyi halda, bu, sadəcə gündəlik realiyaları əks etdirmiş olur.

"Product placement"  marketologiyanın əhəmiyyətli bir hissəsini əhatə edən sahədir və yazar fərqində olmalıdır ki, bir mətndə brendin ardıcıl bir neçə dəfə təkrarlanması yorucudur. Odur ki, mətndə gizli reklam yerləşdirmə müəllifdən xüsusi peşəkarlıq tələb edir. Biz buna əhəmiyyətsiz məsələ kimi baxa bilərik, amma təkcə elə gizli reklam vasitəsi ilə böyük pullar qazanan yazıçılar var. Xüsusilə, belletrist əsərlərdə, "qadın romanları" və detektiv romanlarda daha böyük auditoriyası olması səbəbilə belə addımlar daha çox atılır. Burada maraqlar qarşılıqlıdır.

"Müasir ədəbiyyatın mistifikatoru" Viktor Pelevinin "Generation P" romanında əsas mövzu reklam və marketinq strategiyalarının müasir insanın həyatına təsiridir. Romanda onlarla real məhsul və brendin adı hallanır, reklam şüarları təkrarlanır. Əsərin qəhrəmanı Vavilen Tatarski reklamçılıq sahəsində çalışan, zaman keçdikcə bu sahədə böyük uğurlar qazanan və Avropada dünyaca məşhur olan brendləri öz ölkəsinin mentallığına uyğun təqdim etməyi bacaran bir obrazdır. Uzun illərin təcrübəsindən sonra bütün bu işlərin bu səviyyədə, bu qloballıqda kim tərəfindən idarə olunması sualları qarşısında qalır. Burada adı çəkilən brendlər, sloqanlar çoxluğu ilə adamın başını gicəlləndirir.

Yeri gəlmişkən, reklam xidmətinin dəyərləndirilməsi gizli reklamın bədii əsərdə hansı şərtlərlə yerləşdirilməsindən asılı olaraq dəyişir: 1) brend sadəcə əsərdə bir neçə dəfə xatırlanır; 2) əsərin adında həmin brenddən istifadə olunur, yaxud qəhrəman eyni adı daşıyır; 3) brend hadisələrin gedişatında aparıcı element olur. Məsələn, deyək ki, yeniyetmələr üçün fantastik bir roman yazılır, protoqonistin xilasedici saatı filan brendə məxsusdur və s. kimi.

Azərbaycan reklam bazarında bədii əsər müəllifləri ilə reklam müqavilələrinin bağlanmasının geniş yayıldığnı deyə bilmərik, əlimizdəki kitablar belə nəticəyə gəlməyə əsas verir. Lakin az da olsa, istifadə halları mövcuddur: yalnız bu üsuldan xəbərdar olan "ayıq" müəlliflər üçün.

Maraqlısı isə budur ki, yazarların çoxu hətta çox açıq-aydın reklam nəzərə çarpanda belə, bunu inkar etməyə meyillidirlər. Məsələn, deyək ki, Qan Turalının "Fələk qırmancı" romanında qəhrəmanın səhər-axşam filan kofeni içməsinin reklam olduğunu iddia edə bilmərəm, müəllif bunu sadəcə kofe sevgisi kimi izah edər və haqlı çıxar. Əksini sübut etmək üçün nə deyə bilərik ki?..

Əsərində gizli reklam yerləşdirməyə razılaşan müəllifin strategiyası ədəbiyyatın kommersiyalaşması prosesi ilə düz mütənasib gəlir, lakin bu onun yaradıcı ideallardan imtina etməsi anlamına gəlmir. Müəllif hər ikisini peşəkarlıqla öz mətnində yerləşdirə bilər. Bu, artıq bəlli və dəfələrlə dilə gətirilmiş həqiqətdir ki, bizim yazarlarımız həm müəllif, həm də kommersant olmaq məcburiyyətindədirlər: kitabın çapına qədər zəhmətlərə qatlaşan müəllif sonra da onun satışı ilə bağlı bütün prosesləri keçir - imza günləri və təqdimatlar düzənlənməsi, kitabın mağazalara paylanması, qonorarın satış məntəqələrindən toplanması ilə bağlı əziyyətləri də çəkir. Bu baxımdan onsuz da kitabdan gəlir edə bilməyən yazarın gizli reklama müraciəti daha məqsədəuyğundur. Gizli reklam çağdaş ədəbi gerçəkliyin komponenti kimi qəbullanıb dəyərləndirilsə, bu nöqteyi-nəzərdən yanaşılaraq, peşəkarlıqla həyata keçirilsə, bundan nəşriyyat da, istesalçı da,  müəllif də qazana bilər. Peşəkarlıqla yerinə yetirilmədikdə isə ən çox itirən ədəbiyyat olur.

Ağıllı adamlar deyir ki, ən böyük yatırım savada, elmə olmalıdır. Bədii ədəbiyyat elmə yaradıcı yanaşmağa təkan verir, dəstək olur, insanın fərdi düşüncəsini inkişaf etdirir, analitik təfəkkür imkanlarını genişləndirir. Təəssüf ki, bizdə ən az reklam olunan sahə kitabçılıqdır. Addımlar atılır, cüzi də olsa, işlər görülür. Lakin kitab, ədəbiyyat sahəsi az gəlir gətirdiyindən onun reklamına da böyük məbləğlər sərf etmək marağında olanlar azdır.

Təxminən 25-30 il əvvəl reklamların hələ təzə-təzə dəbə mindiyi vaxtlar idi və böyüklərin tez-tez sadəlövhcəsinə  "Keyfiyyətli məhsulun reklama ehtiyacı yoxdur, heç kərə yağının reklam olunduğunu görmüsünüzmü?" sualını verdiyinə şahid olurduq. Zamanla ən keyfiyyətli məhsulların belə, reklama ehtiyacı olduğunu gördük, çünki bu, "bazar"ın tələbidir. Əks halda, böyük balıqlar kiçik balıqları udur. İqtisadi münasibətlər mövcud olmaq uğrunda mübarizənin reklam formasını təklif edir və bu təkliflə razılaşmayan hətta ən keyfiyyətli məhsul belə, kölgədə qalır. Çünki əksərən qalibiyyəti layiq olan deyil, bacaran əldə edir. "Bacarana can qurban" əxlaqı daha çox əxlaqi düşüncənin qüsurlu olmasından xəbər versə də, bütün sahələrdə olduğu kimi, ədəbiyyat sahəsində də bu "bacarıq" yarışması həlledicidir.

Göz yaddaşı şüuraltıya böyük təsir göstərir. Çox arzuolunandır ki, məsələn, metroda, ticarət mərkəzlərində geyim brendlərinin reklam panoları kimi kitabların reklamlarını da izləyək. Burada yenə bir dalana dirənən məqam var, bazar iqtisadiyyatının sərt qanunları burada da özünü göstərəcək: maddi imkanı çatan, təbliğinə dəyməyən mətn müəllifinin kitab reklamı "at oynadacaq." Məsələn, saytların reklam guşəsində bir də görürsən eyni bir kitabın aylardır ki, reklamı gedir - müəlif isə elə həmin saytın ya rəhbəri, ya sponsoru, ya da yaxın dostudur. Yəni bu münasibətlər yenə yaxşı mətn kriteriyası ilə deyil, şəxsi münasibətlər və imkanlarla tənzimlənir.

Ümumiyyətlə isə yazarlar kitablarından hər hansı şəkildə bəhs olunmasını reklam kimi qəbul edirlər. Və hətta kitab haqqında fikirlərin kimin dilindən səslənməsi, kimin "qələmindən" çıxması da xeyli əhəmiyyətli rol oynayır. Tənqidi fəaliyyətsiz hesab edən, "ölü" adlandıran, guya onlar üçün ədəbi tənqidin heç bir əhəmiyyəti olmadığını dönə-dönə vurğulayan yazarlar belə, bu məqamda qeyri-səmimidirlər. "Tərif edin, tənqid edin, təki siz mənim kitabımdan yazın" xahişində bulunan yazar isə "antireklam da reklamdır" gerçəyinə sığınır. Və bəzən qruplaşmalarda "antireklam" vasitəsilə reklam elə dostların əli ilə düzənlənir.

Bu gün bir sıra gənc yazarların özlərini az qala dahi elan etməsi, "mənə qədər yazan olmayıb, məndən sonrası da olmayacaq" tipli bəyanatları ilə az rastlaşmırıq. Bunlar gəncliyin gətirdiyi dəli-doluluqdan, təşəxxüsdən daha çox xüsusi qaydalara tabe olan estetik sistem kimi mövcud olan reklam vasitəsidir. Məşhur bir ifadədə deyilir, "özün haqqında yalnız yaxşı şeylər danış, müəllif unudulur, informasiya isə qalır." Bax bu beyinlərə ötürülən informasiya müəllifin təkəbbürünə ikrah hissi ilə yanaşı, həm də güclü bir maraq oyadır, ondakı özünə güvənin miqyasının qaynaqlandığı mənbəyə - yaradıcılıq məhsuluna üz tutmağa sövq edir. Bizə bu gəncləri aqressiv, "böyük-kiçik yeri bilməyən", "tərbiyəsiz" gənclik kimi tanıdan davranışlarının nümunələri vaxtilə futuristlərin diqqətini cəlb etmiş və onların seçimi olmuşdu. Bu dağıdıcı, inkaredici qüvvə kimi meydana gələn gənclər özünütəsdiqin bu üsuluna əl atırdılar və bugünkü bu şəkildə davranan gənc yazarlar nəsli də bu mənada onların xələfləridir.

Reklamın ədəbiyyatla əlaqəsi bir də forma münasibətləri səviyyəsində özünü büruzə verir: məsələn, reklamın "şeirlə" təqdimatı. Bizdə hazırkı reklamlar daha çox əcnəbi reklamlardan əksərən uğursuz tərcümədir. Bu tərcümələri kim hansı səviyyədə edir, bilmirəm, amma ortaya çıxan reklam mətninin keyfiyyətsizliyi göz alır. Şeirlə reklam mətnin keyfiyyətinə deyil, reklam olunan məhsulun keyfiyyətlərini nəzmlə təqdim etməyə hesablandığından və əksərən az məbləğlə başa gəlməsini arzuladıqlarından naşı adamlara həvalə olunur və nəticə etibarilə, ortaya balaca uşağın ilk şairlik təcrübəsini xatırladan gülməli mətnlər çıxır. Bəzən bu "gülməli" olan mətnin öz mahiyyətində bilərəkdən saxlı olur, yəni reklam yumoristik şeirlə təqdim edilir. Buna xüsusən, qida məhsullarının reklamında yer verilir. Burda, əlbəttə ki, məqsəd ədəbiyyatla bağlılıq filan deyil, qulağa xoş gəlsin deyə, reklam mətnində qafiyədən istifadə yoludur.

Bədii serial kütləvi mədəniyyətdir və onun vasitəsilə şüurlara təsir etmək də xeyli effektivdir. Məsələn, bir neçə ay əvvəl Türkiyənin ədəbiyyat saytlarından birində belə bir xəbər oxudum: "..."Kiralık Aşk" her hafta bölümlerinde işlediği hikayelere çeşitli yazarların kitaplarından hikayeler entegre ederek izleyicisine kitap okuma alışkanlığı kazandırmayı hedefliyor." Nəticə göstərir ki, serial hədəfinə vurmağı gözəl bacarır. Çünki xəbərin ardında yazılır ki, konkret yayınla müqaviləsi olan serialın təbliği nəticəsində Marsel Prustun "İtkin Albertin" kitabı satış rekordları qıraraq ardıcıl olaraq 3 dəfə çap edilib. Xəbər məni sevindirməklə yanaşı, həm də maraqlı bir məqam haqqında düşünməyə sövq etdi: "Kiralık aşk" kimi banal bir serial izləyicisi olan tamaşaçı doğrudanmı M.Prustun "İtirilmiş zamanın sorağında" silsiləsinin 6-cı romanını oxudu, yoxsa sadəcə aldı? Hərçənd reklamçı üçün kitabın oxunub-oxunmayacağının heç bir fərqi yoxdur; ona lazım olan məhsulun satışı, əldə edəcəyi qazancdır və buna da nail oldu.

Özümün izlədiyim türk seriallardan birində filmin kübar qəhrəmanları olan ər və arvad bir kafedə görüşürlər və arxa fonda rəfdə yan-yana düzülmüş "Kafamda bir tuhaflık" (Orhan Pamuk) kitabı. Həmin kitab o zaman yeni çapdan çıxmışdı və bir neçə saniyədə diqqət cəlb edə bildiyinə əminəm. Burada incə bir məqamı nəzərə almaq vacibdir: tamaşaçıya məhsul bizim seriallarda olduğu kimi, az qala "baxın, bunu reklam edirik" şəklində çatdırılmamalıdı, məhsulun reklam adına göstərildiyi diqqət çəkməməli və qəhrəmanların həyat tərzinin bir komponenti kimi təqdim olunmalıdır. Bir növ, 25-ci kadr effekti ilə.

Yaxud bəzən seriallarda qəhrəmanlar kitabxanada görüşür, hansısa bir kitabı götürüb vərəqləyir, onu 1-2 dəqiqə ərzində müzakirə edir. Yəni hər şey təbii alınır, bizdəki kimi zorlama görünmür. Bizdə sanki tamaşaçının nə isə anlayacağına ümid edilmir deyə, hər şeyi bir qədər bayağı və qaba şəkildə təqdim edirlər. Amma inanıram ki, zamanla bu məsələlər yoluna düşəcək. Bizdən sonra gələn gənclər daha ağıllı və bir çox məsələlərdə daha həssasdırlar. Onlara meydan və imkan verildikcə müəyyən məsələlərin də ideal həllinə nail olmaq mümkündür.

Kitab reklamının qıcıq doğurduğunu bilirik. Səbəb reklamın ötəri, keçici, qısamüddətli olması, konkret vaxt kəsiminə hesablanmasıdır. Ədəbiyyat isə zamanın fövqündədir. Yaxşı ədəbiyyatın zamana qalib gələcəyini, həmişəyaşar olacağını deyiriksə, bu ikisinin bir-biri ilə əlaqəsini absurd sayırıq. Məsələ burasındadır ki, bir çox reallıqlar bizə mümkünsüz gələnlərlə bağlı əksini deyir. Biz gerçəkliküstü həyat yaşamadığımız üçün bu reallıqlarla barışmaq, onlara uyğunlaşmaq məcburiyyətindəyik və xoşumuza gəlsə də, gəlməsə də, bəzən xoşluqla, bəzən məcburiyyətdən bu gerçəkləri qəbul etməli oluruq.

Kitabının oxunmasını, satılmasını arzu edən yazar evdə oturub "oxuyan oxusun, oxumayan özü bilər" deyə bilmir, bu məsələlərlə bağlı tədbirləri həyata keçirir. Biz isə bütün bu münasibətlərdən kənarda qalanlara yalnız ürəyimizdə heykəl qoya bilirik. Oxunmasını arzu etməyən yazar kitab çapının qayğısına da qalmaz. Dolayısı ilə çap olunan oxunmaq üçündür, arxivlərdə toz basmaq üçün yox. Bütün bu və yuxarıda qeyd olunan məsələləri nəzərə aldıqda ədəbiyyatla reklam bir-birilə "Nə səninlə mümkün, nə sənsiz" deyən "mehriban düşmənlər"dir.

© Müəllif hüquqları qorunur! Mətndən istifadə etdikdə istinad mütləqdir!